小红书的世界杯，用户看的不只是球

手机屏幕前的小红普通球迷，正在重塑大生态中的书的世界垂直社区。

本届世界杯期间，杯用小红书用户彻底“玩嗨”了。只球

除了专业硬核的小红足球战术讨论，平台上涌现出“循循科普派”、书的世界“开心玩梗派”、杯用“脑洞二创派”及“场外生活派”四大阵营。只球这些群体通过幽默互动与创意表达，小红重新定义了平台购买体育版权后的书的世界价值增量。

更值得注意的杯用是，随着平台参与度的只球深化，普通用户正从旁观者转变为赛事主体。小红在小红书上，书的世界关于看球贴士、杯用美食打卡、旅游攻略及形体塑造的笔记，其流量热度甚至不亚于正式比赛本身。

小红书运营世界杯的独特画风，根植于其平台基因。通过直播切入、栏目互动及兴趣社区拓展，小红书已演化为“社区的社区”，构建起全新的网络生态。这表明，小红书运营世界杯绝非单纯追逐流量，而是有着更深层的战略考量；那些大生态中的小社区未来将如何演变，时间将给出最终答案。

世界杯还能这么玩？这届有何不同？

过去，平台购买体育版权往往等同于获取赛事直播权。

而在本届世界杯中，小红书将赛事直播仅作为基础入口，重点转向球迷间的讨论、分析与互动。

以阿根廷对阵瑞士的比赛为例，阿根廷全队手臂缠黑纱引发网友疑问：“为何戴黑纱？是否有人去世？”

在小红书搜索该问题，疑惑迅速得到解答：当日阿根廷足球传奇人物拉廷去世，黑纱旨在悼念。

除了即时科普，技战术分析也令人拍案叫绝。佛得角逼平西班牙后，有用户发布全场跑动路线图，调侃道：“压力大时，看看佛得角门将。”

通过观察半区密密麻麻的线条，用户不仅得出门将沃齐尼亚表现神勇的结论，还预判了佛得角进攻的致命性，这一观点在后续对阵阿根廷的比赛中得到验证。

赛场外的科普与分析展现了小红书球迷的专业度，而赛事解说同样“硬核”。

本届世界杯，小红书组建了42人的解说团队。刘畅、吴桐等女性解说员凭借细腻清晰的声线与扎实的专业储备赢得好感；孙继海、范志毅等足坛老将则凭借丰富的职业经验，让观众代入球员视角，提供了全新的解说体验。

世界杯让各路“英雄”有了用武之地。除足球本体外，平台衍生玩法主要分为四派：

第一派：循循科普派

为降低理解门槛，用户用《甄嬛传》角色类比球队实力：阿根廷如皇后宜修，法国似华妃，巴西则像处于甘露寺阶段的甄嬛，虽风光无限但需重新适应。

若对宫斗剧无感，用户还利用乙游、K-pop男女团等流行文化元素，快速普及各队特点。

对于复杂的足球规则，用户也进行了新奇解读。例如，用“站姐接机”的站位逻辑（手机、偶像、保镖）来类比足球越位规则（球、门将、后卫），直观易懂。

第二派：开心玩梗派

哈兰德被戏称为“魔人布欧”，不仅喜欢生吃，还在场上演示“马德堡半球实验”；疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚，则被调侃发扬了“土木老哥”的砌墙技术。

梅西上演帽子戏法后，网友惊呼：“谁说梅西老？这梅西太棒了！”巧合的是，名场面贡献者何炅老师的着装疑似阿根廷队服。

此外，姆巴佩与东鹏补水啦的广告因魔性洗脑引发热议。有用户在小红书发布笔记，利用喜茶DIY机制自制“抹芭配”奶茶，寓意“不睡啦”，趣味十足。

第三派：脑洞二创派

日本对阵巴西时，有用户将动漫《足球小子》场景与真实比赛一一对应；还有人用《鱿鱼游戏》形式标记球星出局，配合压迫感音乐，营造出紧张氛围。

更有用户利用AI技术创作连续剧《西球记》，讲述唐僧师徒四人去美国西部踢球争夺大力神杯的故事，引发关于版权的幽默讨论。

第四派：场外生活派

德国队登机照被网友调侃为“出国打黑工”，甚至有人翻出德国男模队旧照，戏称本届球员像“获救难民”。

在拉票环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，列出“中国人支持比利时的六个理由”。尽管理由多与赛事无关，却因荒诞幽默而颇具说服力。

不只参与球赛：从赛事观看延伸至生活场景

通过上述案例可见，不同平台参与世界杯的价值正在发生质变。

传统电视媒体仅满足赛事观看需求；视频平台侧重内容消费，服务专业球迷。而小红书提供了新样本：让普通用户参与互动，将赛事关注延伸至全面的生活场景，主要体现在四个方面：

1. 看球贴士篇

针对前往美加墨现场观赛的观众，网友提供详细指南，涵盖住宿区域、打车平台、体育场入口指引及防晒攻略。

居家观众也能获得投屏技巧、看球仪式感打造及调整生物钟的“邪修”教程。

2. 美食打卡篇

得知挪威队空运700公斤食材后，吃货们扒出具体食谱，三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材令网友垂涎欲滴。

在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等地道美食“硬控”众多美食达人，甚至引发为墨西哥加油助威的热情。

小红书上各国美食比拼的激烈程度不亚于赛场，传统强队英格兰往往因饮食文化被调侃而“闭麦”。

3. 旅游攻略篇

迈阿密所在的佛罗里达州因高出场率成为热点，除整活视频外，迪士尼、环球影城等景点也吸引大量网友。

佛得角在首场对阵西班牙后搜索量暴涨2700倍，从“90分钟踢谁都平局”的冷门球队变身热门目的地，网友将其列入心愿清单，渴望亲眼见证“大西洋上佛的脚”。

库拉索则凭借加勒比海阳光与糖果色荷兰建筑，成为小众旅行新宠。

4. 形体塑造篇

40多岁的C罗凭借八块腹肌成为球迷艳羡对象，其饮食与锻炼技巧被广泛学习。其妻乔治娜也因靓丽外表与身材，成为女性用户的榜样。

可以看出，在小红书上，世界杯不仅触达专业球迷，更对普通人的衣食住行产生化学反应般的影响。

社区的社区：兴趣基因重构网络生态

为何众多购买体育版权的平台中，小红书的内容如此丰富？

根本原因在于其独特的社区基因，造就了差异化优势。

早在世界杯前，小红书足球兴趣生态已成型。数据显示，平台“足球”兴趣人群超1亿，过去一年相关互动讨论量同比增长超100%。例如，广州足球俱乐部Footygirls的许多球员，正是通过小红书笔记发现这支球队，实现兴趣与梦想的结合。

本届世界杯，小红书在直播之外推出“看球必问”、“全民票选”、“热门球迷圈”等栏目，丰富参与形式。

其中，“热门球迷圈”让球迷找到组织。加入球队或球员圈子后，用户不仅能像BBS论坛般盖楼讨论，还能参与助威墙、梗图大赏等新玩法。

目前，平台球迷圈数量约1400个，阿根廷、葡萄牙等圈子成员均突破100万。

世界杯落幕之际，小红书宣布东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛集体入驻。

这意味着，热爱足球的网友在世界杯结束后，仍可在小红书持续参与讨论与互动。

除足球外，小红书还根据用户兴趣设立动漫、数码、游戏等垂直圈子，让爱好者轻松找到同好。

从小红书生态中生长出的一个个垂直兴趣社区，使其演化为“社区的社区”。这些兴趣小社区在大社区内成长，衍生出更多可能，最终构建起涵盖不同人群与内容的“全民社区”。

可以看出，小红书试图通过新时代的人际关系，塑造以兴趣为导向的新网络生态。

2025年7月，小红书将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”。这彰显了平台希望跳出传统性别、地域等用户划分维度，通过兴趣连接，构建边界更广、更具想象力的社区。

由此可见，小红书运营本届世界杯，不仅是为了获取用户与流量，更是以顶级赛事为契机，推动社区全新生态的构建。

未来，当小红书成为“社区的社区”，大生态与小社区或将互相滋养，也可能产生排异。如何让小社区与大生态融合共进，将是其下一阶段的重点课题。

(责任编辑：德甲)